厂商协力营销升维 茅台向高品质生活迈进

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当前，全国都在讲述万物互联，无论从事商业还是产业，相互之间的关联将会越来越重要。对于白酒消费而言，消费者不单看中产品本身，更关注产品与品牌为其带来的情绪价值和生活体验感。

客群转型、场景转型，是茅台未来营销转型的方向。在茅台集团党委书记、董事长张德芹看来，“从卖酒向卖生活方式转移”是大势所趋，更是酒企必须要认真思考的问题。茅台集团党委副书记、总经理王莉日前在调研时也指出，要以消费者为核心，增强维护终端的能力，善用新思维、新理念、新形式满足消费者需求。

茅台在持续打造“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”和“茅友嘉年华”三大特色文化IP的同时，今年7月还提出主动向“新商务”转型，以新消费者场景拓展新群体。同时，茅台重视与经销商的情感链接，与经销商共同传播茅台文化和品牌价值。日前还发布了凝聚茅台企业文化与核心价值观的《茅台玖章》，为茅台高质量发展提供了具体指导，为“酿造高品质生活”持续赋能。

持续打造三大特色文化IP链接消费群体

2024年，茅台围绕“顺天敬人明理厚德”的核心价值观，加快打造“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”和“茅友嘉年华”三大特色文化IP的脚步。通过这三大特色文化IP，茅台让营销模式不只是数字的堆砌，实现了茅台与经销商以及消费者的深度链接。

一粒好种子，一滴好酱酒。8月，位于赤水河畔的大坪茅台有机高粱基地迎来丰收季，这里是茅台酒生产的“第一车间”，独一无二的红缨子高粱造就了酱香型白酒不可复制的香味和口感，也承载着茅台助力乡村振兴的社会责任与担当。“红缨子高粱丰收季”活动连续举办多年，茅台以实际行动表达对农耕文化的传承与赞颂，感恩农民的辛勤劳作，让更多茅友感受红缨子高粱与茅台酒酿造工艺的完美结合。

端午敬麦、重阳下沙。自2004年起，每年重阳节期间，茅台都会举行茅台酒节，通过致敬茅台酒历代祖师宗师，展示了茅台对传统酿造工艺的坚持坚守，丰富了茅台的品牌内涵。同时，茅台坚持在重阳节开启新一年度生产的“开局”，是茅台恪守时令酿造传统，让传统酿造文化为茅台高质量发展聚势赋能的体现。

“红缨子高粱丰收季”“茅台酒节”都是茅台“顺天敬人·明理厚德”核心价值观的体现，同时茅台还通过连续举办“茅友嘉年华”，不断增强与消费者的情感链接。刚过去的两个月里，“茅友嘉年华”活动相继走进四川、陕西、贵州、京津冀、广东等地，多地茅友相聚，将茅台文化、地域文化、民族文化与世界文化完美融合。

作为传递茅台文化的重要窗口，首届“茅粉节”自2017年举办，不久前活动正式更名为“茅友嘉年华”。从“茅粉”到“茅友”，从“活动”到“IP”，丰富了茅台文化与价值理念的表达形式，推动茅台文化和当地文化创新融合发展。

做好经销商培育提振市场信心

张德芹多次表示，正是因为茅友对茅台的百般关爱、千般呵护，才铸就了贵州大山深处这么一个品牌。他还多次表示，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。

今年5月，张德芹刚刚履新便深入了解市场一线工作开展情况，鼓励经销商和公司销售团队，为团队树立信心，并在5月举行的贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会上表示，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。

受消费场景、消费目的的影响，白酒消费通常具有明显淡旺季之分，传统旺季一般集中在中秋和春节两个节点。不过，或受价格波动等影响，当下茅台酒消费市场呈现淡季囤货的特征，“不少消费者认为此时价格有优势，开始囤酒留着过年用”，有经销商表示，近期正在提前备货以满足当下持续释放的消费需求。

在业内人士看来，经销商是市场一线冷暖的传导器，最能感知消费变化趋势，经销商对茅台酒的基本属性和基本需求以及品牌认可度充满信心，也反映出市场认为茅台酒未来增长可期。

飞天茅台终端市场价格近日不断回暖，也是茅台酒渠道治理成效的有力印证。据悉，近期飞天茅台在一些市场的终端成交价达到2400元/瓶—2500元/瓶，已接近中秋旺季时的水平。

日前发布的贵州茅台第三季度财报显示，前三季度实现营收为1207.76亿元，同比增长16.95%;净利润为608.28亿元，同比增长15.04%。这是贵州茅台去年前三季度同期首次突破千亿元后，今年再创新高。从产品看，前三季度，茅台酒销售收入为1011.26亿元，同比增加15.88%;系列酒销售收入为193.93亿元，同比增加24.36%。

这样的成绩不仅为顺利实现全年生产经营目标奠定了坚实基础，更为白酒行业增加了更多信心。

《茅台玖章》为“酿造高品质生活”赋能

实实在在地把茅台的质量做好、精益求精以回报茅友和消费者，这是茅台行稳致远的深层支撑。

茅台酒节期间，茅台企业文化手册《茅台玖章》发布，为茅台人如何在坚守传统和创新发展中精心呵护好质量这一“生命之魂”，如何构建和谐共进的发展“共同体”，让更多人认可和爱上茅台，如何打造自信自立的员工队伍，如何践行商业向善的茅台担当等，给出具体的总结与指引。

《茅台玖章》的发布，是开新局、谱新篇，将推动茅台文化全方位融入企业治理、市场营销、品牌推广、产品设计、社会公益等各方面，不断提升茅台文化的引领力、凝聚力、塑造力、辐射力。

在业内人士看来，这彰显了茅台真正践行以“酿造高品质生活”为使命，以“质量是生命之魂”为质量信仰，提升“品质品牌工艺环境文化”核心竞争力，强化企业文化建设，为茅台稳定、健康、可持续发展持续赋能。

“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，茅台将国际化发展愿景写进《茅台玖章》中，彰显茅台坚持走高质量发展之路，致力于国际化战略与文化交流的坚定信心。根据茅台国际化目标，2035年，茅台综合实力进入全球食品饮料行业前五，成为产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，成为影响力、竞争力领先的世界级品牌。

接下来，茅台持续以文化为载体，扩大海外“朋友圈”，搭建多元化的国际交流平台，以全球化的视角和语言，为全球消费者提供高质量的服务体验，助推白酒走向世界。

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